Pages

samedi, juillet 20, 2013

« Fairwashing » : quand les marques font du blanchiment d’éthique

http://www.rue89.com/2013/07/19/fairwashing-comment-les-marques-font-blanchiment-dethique-244352

Début des ennuis pour Samsung. Epinglée par une enquête accablante délivrée l’an dernier par l’ONG China Labour Watch, l’entreprise d’électronique se fait désormais traîner en justice par l’association SHERPA.
Motif : les « conditions de travail indignes qui prévalent dans les usines chinoises qui fabriquent pour son compte ». La justice française a décidé d’ouvrir une enquête préliminaire le 8 juillet.
Ce que pointe la plainte déposée par l’association, c’est le décalage cosmique entre les codes de conduite [PDF] de Samsung – qui ne manque pas de se targuer de « respect[er] les lois et les standards éthiques » –, et la réalité de ses pratiques de production. Ce grand écart renvoie, pour les initiés, au « fairwashing ».

L’éthique, sur le papier

Filon très prisé par les grandes marques, le fairwashing, ou « blanchiment éthique », pour oser la traduction, consiste à afficher des engagements éthiques (respect du droit des travailleurs, des droits sociaux...) à des
fins purement marketing. Le greenwashing, son volet « vert », en est le proche cousin.
Ce qu’on nous promet d’« équitable », d’« éthique », de « bio », s’incarne dans les rapports annuels, les communiqués de presse et les publicités des adeptes de ces techniques.
Les consommateurs deviennent ainsi les cibles d’abondantes déclarations éthiques de Monoprix, du travail philantropique autoproclamé de Quicksilver, des garanties « commerce équitable » de Starbucks, des gages de responsabilité sociale de Samsung, et ainsi de suite.
L’effervescence autour de ces nouvelles démarches de communication se construit sur la foi qu’ont les consommateurs dans les labels éthiques. Malgré un faible effectif de labels fiables, 75% des Français indiquent avoir confiance dans les produits portant un label de certification sociale, chiffre une enquête [PDF] d’Ethicity.
Nombre d’entreprises, et pas des moindres, se réduisent pourtant à émettre des bruits éthiques, responsables, sociaux, destinés à embellir leur image. Du pur « branding ». Ces revendications abusives sont en décalage complet avec les conditions réelles de travail de leurs salariés, et surtout celles de leurs sous-traitants implantés dans les pays en développement.

L’écho de l’accident du Bangladesh

Le rapport d’investigation qui cible Samsung est l’exemple criant de ces postures fallacieuses, et pratiquement invérifiables, mais ce n’est pas le seul épisode récent de même nature.
Cette affaire fait écho :
  • à l’effondrement d’un immeuble insalubre des usines textiles travaillant notamment pour la marque Mango au Bangladesh, causant un millier de victimes ;
  • au scandale provoqué par la malnutrition et les salaires de misère des employés d’ateliers de confection situés au Cambodge, sous-traitants de marques comme Zara, H&M, GAP et Levi’s, toutes friandes de ces stratégies de fairwashing.

Des travailleurs dans un atelier de confection textile de Dhaka, le 11 mai 2013 (ZEPPELIN/SIPA)
Le site de Clean Clothes Campaign fournit de bons aperçus de ces scandales, qui ne forment que la minuscule partie visible de l’iceberg.
Tout se passe comme s’il fallait une catastrophe ou une investigation de longue haleine pour dévoiler, au grand jour, les contradictions entre les revendications et les conditions matérielles et sociales de production.
Plus fort : l’enquête préliminaire qui cible Samsung au titre de « fairwashing » est l’exception à la règle. En France, aucune initiative juridique de même type n’a jamais été amorcée, soutient Alternatives Economiques.

Un cadre légal encore mou

Et pour cause : ces méthodes de publicité ne sont encadrées que par des règles juridiques encore bien molles. Le fairwashing n’est assujetti à aucun contrôle préalable, ni à la moindre autorité dissuasive.
Anthony Bem est spécialiste en droit des affaires :
« La loi édicte des principes généraux. Il existe des dispositions dans le Code de la consommation et depuis la loi Chatel de 2008, qui définissent ce qu’est une pratique commerciale trompeuse, susceptibles de s’appliquer dans des cas divers.
Ces dispositions prévoient un arsenal punitif : deux ans de prison et 37 500 euros. C’est une base de calcul. Au maximum, la justice peut soutirer la moitié du prix de la campagne publicitaire à l’entreprise condamnée. »
Problème, les condamnations ne tombent pas à la pelle. Lenteur juridique ordinaire.
« En général, les autorités n’interviennent que rarement pour publicité trompeuse. Ça arrive toujours des années après, on ne sait jamais quand. Le législateur est toujours un train en arrière. »

« Il y a beaucoup d’opacité »

Les risques en matière de blanchiment éthique sont encore moins nombreux, la problématique étant tout à fait nouvelle. N’importe quelle marque peut se réclamer de l’éthique et de la responsabilité sociale, nul n’ira vérifier :
« Il n’y a pas de contrôle des labels éthiques, il y a beaucoup d’opacité, chacun dit ce qu’il veut. Les grandes marques, LVMH, Evian, H&M, Zara, communiquent toutes sur ce créneau, elles adoptent des postures sociales qui ne sont pas vraies. Mais pour ces problèmes, on n’a pas de réponse préconçue. »
Les seuls organes de régulation, comme l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP), sont purement consultatifs, indépendants des pouvoirs publics, et aux mains... de publicitaires.
Quant aux enquêtes sur les réalités des conditions de production, elles ne sont presque jamais entreprises : « Elles renvoient à des enjeux politiques et économiques trop importants », atteste Anthony Bem.
Si le cadre juridique souffre de telles carences, le fairwashing devrait avoir encore de beaux jours devant lui. Après tout, pourquoi s’en priver ?
MERCI RIVERAINS ! Pierrestrato

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire

Envie de dire quelque chose ? Lancez-vous :-)